Naming

La fuerza del nombre

En un mundo competitivo y globalizado como el actual se generan multitud de estrategias comerciales que intentan atraer la atención de los consumidores. En este contexto, el desarrollo de una estrategia de comunicación diferenciada se convierte en una necesidad.

Lo cierto es que el nombre es uno de los primeros inputs comunicativos con que el público entra en contacto, convirtiéndose, junto con la imagen, en un estímulo comercial que genera sensaciones y provoca nuevas necesidades a los consumidores, ayudando a las empresas a conseguir unos mejores resultados comerciales.

Esta construcción textual es el elemento identitario de una marca, producto o servicio que los consumidores conocemos y repetimos más. Algunas estrategias de marketing incluso han conseguido que nos referimos a un producto genérico con el nombre que se ha otorgado a una marca, como es el caso de Kleenex o Pilot.

El naming

La necesidad constante del mercado de adquirir nombres con fines comerciales ha propiciado un creciente interés por el naming, una disciplina que se dedica a la creación de nombres o identidades textuales que transmiten, identifican y diferencian los valores de la marca que se quiere comercializar. Este término no se utiliza sólo para designar una marca sino que también se utiliza para nombrar servicios, productos, líneas de productos y empresas. En algunas ocasiones, se debe crear un nombre como consecuencia de la fusión de diferentes empresas o grupos, como es el caso de Caixa Catalunya que se ha convirtió en CatalunyaCaixa.

Esta disciplina, al mismo tiempo, está muy relacionada con el mundo del branding, es decir, con el proceso de creación de una marca donde se definen y estructuran los elementos reales o simbólicos, marca, logotipo, imagen gráfica, que identifican, diferencian y otorgan valor a un servicio o producto.

Qué aporta una estrategia de naming?

Varios estudios han demostrado que los consumidores cada vez nos sentimos más atraídos por aquellas marcas que son capaces de ofrecer una experiencia única, así como también un beneficio emocional. Lo cierto es que no compramos productos o servicios, sino emociones.

La verdadera diferencia entre los productos se basa en la forma en que los consumidores los percibimos. Una de las principales diferencias reside en el nombre, la parte pronunciable de una marca o producto.

La elección de un buen nombre proporciona una ventaja comercial que puede suponer el éxito o el fracaso de un producto. Un claro ejemplo es Apple, compañía que en los últimos años ha incorporado la letra "i" delante del nombre de todos los productos que comercializa. Gracias a esta original estrategia los usuarios diferencian sus productos de la competencia y los identifiquen de forma automática con los valores de la marca.

Así pues, la estrategia de naming juega un papel fundamental en el mundo de la comunicación, ya que es el proceso que nos permitirá desarrollar un vocablo que transmita a los consumidores las ventajas principales de una marca, producto o servicio de una forma corta , concisa e instantánea.


Un buen naming

Un buen naming es aquella identidad textual concisa y de gran impacto que permite que los receptores identifiquen y perciban un producto o servicio de una forma diferenciada, rápida, clara, atractiva y deseable. Esta construcción, además, debe ser fácilmente recordable gracias a una morfología y una sonoridad agradables que encajen a la perfección con la propuesta de valor del producto. Por otra parte, se debe crear con una visión de futuro, consiguiendo que su posicionamiento sea atractivo y perdurable en la mente de los consumidores.

Por el contrario, si cometemos el error de escoger un nombre inapropiado, que no encaje con el contenido o el significado del producto que queremos representar, el resto de actuaciones que formarán parte de nuestra estrategia comercial no serán efectivas. En este sentido, es muy importante tener en cuenta el significado que un producto puede adquirir en otro país, como sería el caso de Country Mist, un producto de cosmética que Estee Laurder comercializó en Alemania ignorando que "Mist" en el mundo germánico significa "basura".

Lo cierto es que un error en un elemento gráfico o publicitario se puede solucionar, pero el nombre de una marca o producto, una vez se ha presentado en el mercado tiene muy pocas posibilidades de cambio.

Resultados

A menudo se cree que el proceso de construcción de un naming es un trabajo exclusivamente creativo pero no es así, ya que éste parte de un mètodo. Tan sólo una vez se ha obtenido una visión estratégica de la identidad, los valores y los objetivos de una marca o producto, así como del contexto y del mercado en el que este se implementará, se desarrolla un complejo ejercicio creativo y metodológico que permite crear un nombre que asigne y designe significados.

El naming resultante, aunque será un elemento clave de la imagen corporativa, no tendrá, por sí solo, suficiente fuerza para posicionar un producto en el mercado. Su significado deberá estar relacionado con el resto de elementos que formarán la imagen corporativa de una marca. Por este motivo, es fundamental disponer de un plan de marketing que cohesione y permita que los diferentes elementos que forman una marca sean coherentes entre sí, comuniquen los mismos valores y respondan a los mismos intereses.