Las acciones de comunicación concretas que una empresa implementa a lo largo del año no deberían ser iniciativas aisladas y desligadas entre sí, sino el resultado final de un proceso iniciado anteriormente, y posiblemente integrado dentro de un plan de marketing.
Entendiendo el marketing como aquel proceso de gestión que se encarga de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes, sacando un beneficio económico (ver la definición clásica del Chartered Institute for Marketing), es evidente que necesitamos una visión estratégica.
¿Por qué? Para analizar la situación y la competencia; para definir el producto; por una política de precios adecuada; para establecer una red de distribución ... Y para que el cliente potencial tenga conocimiento del conjunto de estos elementos, mediante un eficaz programa de comunicación.
El plan de marketing será justo el instrumento más apto para coordinar todo esto y aportar al mismo tiempo una visión estratégica de mirada más amplia, para la gestión de las acciones de marketing a realizar en el día a día.
Análisis y objetivos
En primer lugar, es imprescindible un conocimiento profundo del entorno, para individualizarr todas las oportunidades que puede ofrecer en término de negocio y también los peligros o amenazas, inevitablemente presentes también en este "habitad" empresarial de elevada complejidad.
En segundo lugar, es el momento del autoanálisis. Debe ser fría, objetiva, para subrayar claramente donde nuestra empresa es competitiva y eficaz, y donde flaquea, donde salen a la luz los puntos débiles.
És el conegut anàlisi DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses, Oportunitats), senzill en el seu plantejament, però extremament útil si s'aplica a consciència. SI l’anàlisi és el punt de partida, els objectius són el punt d’arribada.
Com a conseqüència de la informació recollida i processada sobre l'empresa i el seu entorn, s'ha de decidir on es vol arribar.
Definir objetivos es siempre arriesgado y difícil: es necesario el equilibrio entre un planteamiento justamente ambicioso, por un lado, y el riesgo, por otro lado, de crear expectativas poco realistas, de cumplimiento complicado o imposible, que generan un grado excesivo de frustración en la organización.
Los objetivos pueden ser de diferentes tipos, pero es bueno cuantificarlos, estableciendo criterios claros de medida: hay objetivos estrictamente de facturación; otras de crecimiento de cuota en el mercado actual; otros de inmersión en nuevos mercados, etc.
El planteamiento estratégico
Entre el punto de partida y el de llegada está el "cómo", el camino a seguir. Es la estrategia, que será tanto más bien elaborada en la medida con que se hayan hecho bien los deberes en la fase previa, con el análisis y los objetivos.
Es bueno empezar tomando decisiones sobre el mercado de referencia. Quién es el público objetivo? A quién nos dirigimos? Podemos cuantificarlo, saber qué le gusta, cómo vive? Si hacemos marketing - es decir, nos orientamos al mercado - es esencial conocer a fondo sus necesidades y sus aspiraciones.
A partir d’aquest coneixement haurem de calibrar l’activitat de l’empresa, que serà rentable només si satisfà el seu públic.
Per altra banda, si al davant hi ha el mercat, al costat hi ha la competència, justament també interessada en el mateix segment de públic.
En la relación con los competidores es importante tener muy clara la identidad de la empresa, su rol en la globalidad del mercado que le corresponde, y actuar de forma consecuente.
Si una empresa és líder en el seu àmbit voldrà dir que controla la més gran quota de mercat: estarà interessada en consolidar-se i fins i tot a eixamplar els límits d’aquest mercat que justament domina (per exemple, buscant nous usos als seus productes).
Si, al contrari, vol llençar un repte al líder, potser estarà interessada en accions agressives, com una guerra de preus. Si decideix especialitzar-se, buscarà un nínxol de mercat petit, però amb escassa competència, on pugui explotar més bé els seus avantatges competitius.
Las famosas cuatro P del marketing
En el mundo del marketing es tradición indicar los principales "terrenos de juego" con las cuatro P, en inglés: "Product, Price, Place, Promotion". Sería "Producto, Precio, Distribución (Place, en el sentido de lugar de venta), y Comunicación (Promotion, en el sentido más amplio)".
Puede parecer simplista a primera vista, pero, mirándolo bien, de qué manera una empresa puede influenciar el mercado si no es tocando justamente estas teclas? En teoría, ya sabemos qué necesita nuestro público. Toca, pues, enfocar el producto (o servicio) correctamente.
Es comença tenint molt clars quins són els avantatges competitius de referència, per anar definint una identitat pròpia i reconeixible, profunditzant en la diferenciació respecte de la competència.
La millor manera que hi ha per concentrar totes aquestes modalitats i “pilotar-les” de forma eficaç és la utilització d'una marca, entenent-la com a compendi de les propietats del producte i alhora com a element de comunicació per transmetre la relació/identificació amb el públic.
A nivel de precios, también hay mucho que decidir.
No se trata sólo de conseguir el mejor precio posible para ser competitivos (que ciertamente es muy importante), sino enfocar este tema de manera más amplia, considerando el establecimiento del precio más adecuado para un producto determinado en un mercado determinado (no son raros los casos - especialmente en el sector del lujo - donde una política de precios más bien altos termina siendo realmente competitiva).
A través de las decisiones sobre la red de distribución, se acaba influenciando muchísimo la presencia en el mercado, debido a la obvia razón de que justo a través de la "interfaz" comercial se consuma el verdadero acto de compra: es donde se encuentran finalmente cara a cara el comprador y el vendedor, en busca de un beneficio mutuo.
Queda la comunicació, l'element dinamitzador, l'aspecte que ho posa tot en moviment i en circulació i permet al públic tenir coneixement del que fa l'empresa, què produeix, a quin preu i on es pot trobar...
Hi ha un nucli dur de la comunicació que consisteix en forjar les eines bàsiques de treball.
Hi ha la marca, a construir i desenvolupar per assegurar una identitat correcta.
Hi ha el catàleg, eina comercial per excel·lència.
Hi ha els anuncis, instruments de contacte amb un públic més ampli.
A partir de aquí, como en círculos concéntricos, encontramos otros "núcleos de comunicación" con más o menos protagonismo según los diferentes análisis y estrategias a implementar.
Por ejemplo, el mundo web es importantísimo para un número cada vez más amplio de empresas: a partir de un website con pluralidad de funciones (presentación de la empresa; catálogo comercial; incluso punto de venta ...), la actividad comunicativa se extiende por la red mediante newsletters, mailings, publicidad en buscadores, redes sociales, etc.
Otro aspecto crucial, especialmente para las empresas BtoB (con clientes industriales), es la presencia en ferias, donde una buena actuación comercial y de comunicación se suele revertir directamente en un aumento de los pedidos.
Sin olvidar las relaciones públicas, esenciales para un reforzamiento identitario y la construcción de la reputación,
Estrategia