En un món competitiu i globalitzat com l’actual es generen multitud d’estratègies comercials que intenten atraure l’atenció dels consumidors. En aquest context, el desenvolupament d’una estratègia de comunicació diferenciada es converteix en una necessitat.

El cert és que el nom és un dels primers inputs comunicatius amb què el públic entra en contacte, convertint-se, juntament amb la imatge, en un estímul comercial que genera sensacions i provoca noves necessitats als consumidors, ajudant les empreses a aconseguir uns millors resultats comercials.

Aquesta construcció textual és l’element identitari d’una marca, producte o servei que els consumidors coneixem i repetim més. Algunes estratègies de màrqueting fins i tot han aconseguit que ens referim a un producte genèric amb el nom que s’ha atorgat a una marca, com és el cas de Kleenex o Pilot.

El naming

La necessitat constant del mercat d’adquirir noms amb finalitats comercials ha propiciat un creixent interès pel naming, una disciplina que es dedica a la creació de noms o identitats textuals que transmeten, identifiquen i diferencien els valors de la marca que es vol comercialitzar. Aquest terme no s’utilitza tan sols per designar una marca sinó que també s’utilitza per anomenar serveis, productes, línies de productes i empreses. En algunes ocasions, s’ha de crear un nom com a conseqüència de la fusió de diferents empresos o grups, com és el cas de Caixa Catalunya que s’ha convertir en CatalunyaCaixa.

Aquesta disciplina, al mateix temps, està molt relacionada amb el món del branding, és a dir, amb el procés de creació d’una marca on es defineixen i s’estructuren els elements reals o simbòlics, marca, logotip, imatge gràfica, que identifiquen, diferencien i atorguen valor a un servei o producte.

Què aporta una estratègia de naming? 

Diversos estudis han demostrat que els consumidors cada vegada ens sentim més atrets per aquelles marques que són capaces d’oferir una experiència única, així com també un benefici emocional. El cert és que no comprem productes o serveis, sinó emocions.

La vertadera diferència entre els productes es basa en la forma en què els consumidors els percebem. Una de les principals diferències resideix en el nom, la part pronunciable d’una marca o producte.

L’elecció d’un bon nom proporciona un avantatge comercial que pot suposar l’èxit o el fracàs d’un producte. Un clar exemple és Apple, companyia que ens els últims anys ha incorporat la lletra “i” davant del nom de tots els productes que comercialitza. Gràcies a aquesta original estratègia els usuaris diferencien els seus productes de la competència i els identifiquin de forma automàtica amb els valors de la marca.

Així doncs, l’estratègia de naming juga un paper fonamental en el món de la comunicació, ja que és el procés que ens permetrà desenvolupar un vocable que transmeti als consumidors els avantatges principals d’una marca, producte o servei d’una forma curta, concisa i instantània.

Un bon naming

Un bon naming és aquella identitat textual concisa i de gran impacte que permet que els receptors identifiquin i percebin un producte o servei d’una forma diferenciada, ràpida, clara, atractiva i desitjable. Aquesta construcció, a més, ha de ser fàcilment recordable gràcies a una morfologia i una sonoritat agradables que encaixin a la perfecció amb la proposta de valor del producte. Per altra banda, s’ha de crear amb una visió de futur, aconseguint que el seu posicionament sigui atractiu i perdurable en la ment dels consumidors.

Per contra, si cometem l’error d’escollir un nom inadequat, que no encaixi amb el contingut o el significat del producte que volem representar, la resta d’actuacions que formaran part de la nostra estratègia comercial seran inefectives. En aquest sentit, és molt importat tenir en compte el significat que un producte pot adquirir en un altre país, com seria el cas de Country Mist, un producte de cosmètica que Estee Laurder va comercialitzar a Alemanya ignorant que “Mist” en el món germànic significa “fems”.

El cert és que un error en un element gràfic o publicitari es pot solucionar, però el nom d’una marca o producte, una vegada s’ha presentat al mercat té molt poques possibilitats de canvi.

Resultats

Sovint es creu que el procés de construcció d’un naming és un treball exclusivament creatiu però no és així, ja que aquest parteix d’un mètode. Tan sols un cop s’ha obtingut una visió estratègica de la identitat, els valors i els objectius d’una marca o un producte, així com del context i del mercat en què aquest s’implementarà, es desenvolupa un complex exercici creatiu i metodològic que permet crear un nom que assigni i designi significats.

El naming resultant, tot i que serà un element clau de la imatge corporativa, no tindrà, per si sol, prou força per posicionar un producte en el mercat. El seu significat haurà d’estar relacionat amb la resta d’elements que formaran la imatge corporativa d’una marca. Per aquest motiu, és fonamental disposar d’un pla de màrqueting que cohesioni i permeti que els diferents elements que formen una marca siguin coherents entre si, comuniquin els mateixos valors i responguin als mateixos interessos.