La web és el camp base: on l’empresa es deixa verificar, on la proposta s’entén i on la presència —també a xarxes socials— es converteix en confiança i decisió. Revisió 2026: contingut revisat a fons

Màrqueting i fidelització del client a la web: una aproximació

Introducció

En un context de competitivitat alta i d’atenció escassa, es parla molt d’estratègies de màrqueting. També en petites i mitjanes empreses que, durant anys, han viscut més centrades en el producte que no pas en el mercat. I també en entorns industrials, on el valor tècnic sovint ha pesat més que la relació.

És coherent. Si per màrqueting entenem l’ordenació de la relació d’una empresa amb els seus clients —actuals i potencials— amb l’objectiu d’obtenir-ne rendiment, aleshores cal treballar quatre coses: ajustar bé el producte o servei, definir una política de preus coherent, optimitzar la distribució i comunicar amb eficàcia.

Però avui, quan parlem de màrqueting, inevitablement apareix una altra pregunta: què hi fa la web enmig de tot això?

I aquí és on s’ha produït una confusió molt habitual. Moltes empreses han arribat a la conclusió que la web ja no és necessària, perquè tenen presència a xarxes socials. Ho diuen amb una lògica aparent: «ja ens veuen, ja publiquem, ja tenim comunitat». El problema és que veure’t no és el mateix que poder decidir-te. I la web no serveix només per «ser-hi». Serveix per una cosa més estructural: convertir la presència en sistema, i el sistema en confiança.

Aquesta és la tesi d’aquesta revisió: les xarxes poden ser un gran canal de visibilitat, però la web continua essent el camp base. No per nostàlgia, sinó per necessitat.

Màrqueting i fidelització del client

En una empresa orientada al màrqueting, la relació amb el client és central. Més enllà de la transacció —béns o serveis a canvi d’una remuneració— la construcció d’una relació estable i sostinguda en el temps crea valor per a les dues bandes: per a l’empresa, perquè consolida negoci; per al client, perquè redueix fricció, dubtes i incertesa quan necessita resoldre una necessitat real.

Les estratègies de fidelització no són només «mantenir clients». Són, sobretot, construir un vincle prou sòlid perquè el client torni sense haver de tornar a començar. I això implica captar, entrar en contacte, convèncer amb criteri, sostenir la relació, escoltar, ajustar i respondre. No és glamurós. És estructura.

I aquí la web té una funció que no pot assumir cap altre canal: permet fer que aquesta relació sigui verificable, ordenada i repetible.

A la web, per què?

Abans de tot, cal una condició prèvia: el públic objectiu del producte o servei és present a la web i en fa un ús significatiu? Encara hi ha àmbits on, per edat, hàbits o context, aquesta presència és menor. Però, en la majoria de sectors, la web no és només present: és el lloc on el client valida.

I avui la validació és més exigent. Les xarxes han guanyat terreny perquè són ràpides, visibles i aparentment suficients. Però són, per naturalesa, un entorn que no controlem del tot: formats que canvien, abast condicionat per algoritmes, dependència d’una plataforma, contingut consumit en fragment i lectura feta enmig de soroll. Això no les invalida. Les fa útils per a una funció concreta: generar atenció i presència.

El problema és confondre presència amb base.

La web és necessària perquè és el lloc on el client pot entendre el conjunt sense demanar permís, i perquè és el lloc on la marca es deixa verificar sense haver d’insistir. Quan un potencial client descobreix una empresa a xarxes, el pas següent és gairebé automàtic: buscar, comparar, mirar amb calma. I quan no hi ha web, o quan la web és feble, la lectura que apareix és immediata: «això depèn d’un canal que no governen» o «si vull entendre, hauré d’escriure i esperar».

I esperar, avui, és una fricció molt cara.

Què es pot fer a la web

Dir «a la web pots fer de tot» és fàcil. El que importa és entendre què fa la web quan es fa bé: converteix interès dispers en decisió ordenada. I això passa perquè la web pot sostenir tres funcions alhora, sense barrejar-les.

La primera és la funció d’orientació. Un client no sempre entra per comprar; sovint entra per situar-se. Vol saber si això és per a ell, què resol exactament, com ho feu, amb quina manera de treballar, amb quins límits. La web és el lloc on aquesta orientació pot existir sense pressa i sense dependència d’una conversa. Si la informació és completa, si la jerarquia és clara i si el llenguatge és net, el client sent que no l’estan «capturant»: l’estan ajudant a entendre. I aquesta ajuda és una forma discreta de confiança.

La segona és la funció de prova. A la web, la credibilitat es transforma en evidència. No evidència espectacular: evidència normal. Casos explicats amb criteri, exemples concrets, processos descrits amb contorns, preguntes freqüents que no esquiven res, documents que no són fum, detalls que eviten malentesos abans que apareguin. La web és el lloc on una marca deixa de dir i comença a mostrar com treballa. I el client, encara que no ho digui, ho llegeix com el que és: una reducció real de risc.

La tercera és la funció d’activació. Un cop el client està orientat i ha vist prou prova, necessita el pas següent. I el pas següent no pot ser una porta amb boira. Pot ser una petició de pressupost, una reserva, una trucada, una descàrrega, una visita o una compra. Però, sobretot, ha de ser un pas amb forma: què passarà després, quan respondreu, quina informació necessiteu i com es desplega el procés. Una web que activa bé no empeny. Acompanya. I quan acompanya, l’usuari no sent que s’està exposant a l’atzar.

És aquí on moltes empreses s’equivoquen: tenen presència, però no tenen circuit. I sense circuit, el màrqueting acaba essent només soroll.

Estratègies: «pull» i «push»

Podem entendre les accions a la web com dues forces complementàries. D’una banda, una lògica més «pull», basada en posar contingut i eines a l’abast perquè l’usuari hi arribi per iniciativa pròpia, habitualment a través d’un lloc web ben construït, amb informació completa i fàcil de trobar. De l’altra, una lògica més «push», basada en arribar activament al client amb recordatoris, butlletins, comunicacions periòdiques o accions en canals socials.

Però aquí convé una idea clara: les accions «push» funcionen millor quan existeix un «lloc» on aterrar. Un post pot generar interès; un anunci pot generar clics; una newsletter pot activar demanda. Però si el destí és confús, o si l’únic destí és una xarxa social, l’interès es desfà perquè no hi ha contorn.

La web és el contorn.

Mitjans: propis, de pagament i guanyats

Una classificació molt útil és distingir entre mitjans propis, mitjans de pagament i mitjans guanyats. Els mitjans propis són els que governes: la web, un blog, una base de dades, un espai on el relat pot ser complet i estable. Els mitjans de pagament són els que compres: anuncis, bàners, campanyes. Els mitjans guanyats són els que el públic genera a partir del que fas: mencions, recomanacions, comentaris, aparicions, converses.

Les xarxes poden actuar com a mitjà propi, però amb matisos: són «teves» fins al punt que la plataforma t’ho permet. En canvi, la web és pròpiament teva. I aquesta diferència, que sembla tècnica, és estratègica: la web és l’únic espai on el teu sistema no depèn d’un tercer.

El lloc web com a camp base

El lloc web és la plataforma de referència. És on l’usuari pot trobar la informació essencial i fer-la servir per decidir. Perquè sigui útil, aquesta informació ha de ser exhaustiva, actualitzada i organitzada. I, sobretot, ha de ser trobable.

Aquí la usabilitat és decisiva: no només el disseny, sinó la construcció d’una arquitectura clara perquè l’usuari no es perdi. També és clau el posicionament orgànic als cercadors, perquè la web no és només una targeta: és una porta d’entrada real quan algú busca amb intenció.

I aquí torna a aparèixer, amb força, la necessitat: quan el client ja ha vist xarxes, el que farà és buscar. Si no hi ha una web que aguanti aquesta cerca, l’empresa queda reduïda a aparició. I una aparició, per definició, no és fiable: és intermitent.

Publicitat i mesura

Fer publicitat a la web no és només «posar anuncis». És comprar intents d’atenció. I, com que l’atenció és cara, el valor real no és el clic: és el sistema que rep el clic.

Aquesta és la diferència decisiva entre una campanya que crema pressupost i una campanya que construeix negoci. Si el destí és una pàgina que no ordena, el clic es perd. Si el destí és una web que situa, delimita i porta cap a un pas següent, el clic es converteix en oportunitat.

A la web, a més, hi ha un avantatge que els mitjans tradicionals no ofereixen amb aquesta precisió: la mesura. Però mesurar no vol dir acumular dades. Vol dir entendre tres coses molt concretes: d’on arriba el públic, què fa quan arriba i en quin punt s’atura. I això, ben interpretat, és or. Perquè la majoria de problemes no són de trànsit: són de fricció.

Quan una campanya falla, sovint no falla perquè l’anunci sigui dolent. Falla perquè la proposta no està prou clara, perquè el camí és confús, perquè el temps de càrrega és lent, perquè el formulari demana massa, perquè el contingut promet una cosa i la pàgina n’entrega una altra. La mesura serveix per localitzar exactament aquest tall. I quan localitzes el tall, pots corregir amb criteri en lloc d’insistir amb pressupost.

A més, la web permet una cosa que moltes marques encara no exploten prou: aprendre. No en abstracte. Aprendre sobre el llenguatge que converteix, sobre les objeccions reals, sobre els punts de dubte, sobre la diferència entre el que tu creus que és important i el que el client necessita per avançar. Mesurar bé és convertir el mercat en un sistema de retorn, no en una loteria.

I, en fidelització, això és especialment valuós. Perquè la publicitat no serveix només per captar. Pot servir per recordar, per reactivar, per consolidar, per fer que un client torni quan toca, amb el missatge adequat i amb el camí net.

Xarxes socials, sí… però amb una funció clara

Les xarxes continuen sent un entorn potentíssim per donar visibilitat, mantenir presència, dialogar i activar comunitat. També són un lloc on es construeixen opinions i es consolida reputació.

Però si la xarxa és l’escenari, la web és l’obra completa.

Quan una empresa pretén substituir la web per xarxes, sovint el que està fent sense adonar-se’n és això: renunciar a l’espai on la seva proposta pot ser ordenada, completa i verificable. És a dir, renunciar a la part més decisiva del procés comercial: el moment en què el client passa de mirar a decidir.

Els nous perfils professionals

Quan una empresa diu «farem màrqueting web», sovint imagina una combinació simple: una web, unes xarxes, algun anunci. Però quan es vol fer de debò, apareix una realitat menys simpàtica i més efectiva: cal ofici.

I aquest ofici no és només tècnic. És transversal. Perquè la web és, alhora, contingut, experiència, mesura, procés i reputació. I si una peça falla, el sistema perd força.

Hi ha el perfil d’arquitectura i usabilitat: la persona que pensa com entra l’usuari, què veu primer, com es mou, què li falta, què el confon, què el fa avançar. No és només disseny. És ordre. És la capacitat de construir una lectura que no cansi.

Hi ha el perfil d’adquisició i visibilitat: SEO i SEM, però entesos com una disciplina de coherència entre intenció de cerca i resposta real. No es tracta de «posicionar-se». Es tracta de ser trobable quan algú ja té una necessitat, i de no decebre quan t’ha trobat.

Hi ha el perfil de contingut: no com a «crear posts», sinó com a construir actius que responen preguntes, que prevenen dubtes i que demostren criteri sense inflar-lo. El contingut útil és el que ocupa lloc mental perquè estalvia feina al client. I això, amb el temps, és fidelització.

I hi ha el perfil de comunitat i reputació: no només publicar, sinó gestionar presència i resposta. Perquè a la web i a les xarxes el que pesa no és la peça perfecta, sinó l’hàbit i la conducta. Respondre, aclarir, assumir, ordenar. Fer que el client no se senti abandonat dins del circuit.

Aquests perfils poden ser persones diferents o poden concentrar-se en equips petits. El punt no és l’organigrama. El punt és entendre que el màrqueting web no és «tenir una web». És governar un sistema. I governar un sistema vol dir no improvisar.

Tancament

La web no és un canal més. És l’estructura que dona sentit als canals.

Les xarxes poden obrir converses. Poden accelerar visibilitat. Poden crear hàbit. Però la web és el lloc on la marca pot ser completa, on el servei pot ser entès sense dependències, i on el client pot verificar abans de comprometre’s.

Per això, avui, la web és més necessària, no menys. Precisament perquè el món és més fragmentat, perquè hi ha més soroll, perquè hi ha més cansament de promeses i perquè els canals externs són més volàtils. Quan una empresa té web, té base. Quan no en té, tot depèn de l’instant. I l’instant no és una estratègia.

Una bona web no és «tenir presència». És estalviar feina al client: ordenar, situar, delimitar i permetre avançar. I quan el client pot avançar sense haver de perseguir, la relació deixa de ser fràgil i es torna professional.

Això és, en el fons, el màrqueting web ben entès: no fer soroll, sinó construir un sistema que aguanti.