Comunicació

Revisió 2026: contingut actualitzat i revisat. 

L’efecte orquestra

Com en una orquestra: diferents instruments conviuen, sonen alhora i es reparteixen el protagonisme. Alguns tenen més força, d’altres són més subtils, però el resultat final només funciona si hi ha direcció, ritme i harmonia.

En comunicació passa exactament el mateix. Una empresa no “fa anuncis” de manera aïllada: fa servir un conjunt d’eines (mitjans, formats, canals, accions) que, combinades, poden construir presència, confiança i record. O poden generar soroll, dispersió i despesa inútil.

L’anunci és un instrument habitual perquè és flexible i pot tenir costos molt diferents. També perquè el mercat pressiona: sempre hi ha un mitjà, un esdeveniment o una plataforma proposant-te espai. I sovint la decisió es pren per inèrcia: perquè toca, perquè “s’ha de ser-hi”, perquè ho fa la competència, perquè avui hi ha urgència.

El problema no és anunciar-se. El problema és fer-ho sense enfoc. Per això val la pena tornar a alguns principis bàsics: què comprem quan comprem un anunci, què pot donar cada tipus de missatge i què vol dir, avui, construir una campanya que de veritat treballi.

El mitjà

Costa dir-ho d’una manera més clara: el mitjà ho és tot. Amb un anunci, el que compres és una porció d’espai dins d’un entorn. I aquest entorn és, sobretot, un públic: la gent que el consumeix, en quina actitud, amb quin temps i amb quin nivell d’atenció.

Això pot ser un diari, una revista, un catàleg, el programa d’un acte, una web, un cercador, una newsletter, un podcast, una xarxa social o una plataforma de vídeo. Pot ser massiu o molt segmentat, local o internacional, de consum ràpid o de lectura lenta. Les combinacions són infinites, però la pregunta sempre és la mateixa: aquí hi ha el públic que necessito, en el moment adequat, amb el tipus d’atenció que m’interessa?

Perquè avui no només importa quanta gent hi arriba, sinó com hi arriba: si hi arriba predisposada, si hi arriba cansada, si hi arriba per distracció, si hi arriba buscant una solució concreta. El mateix missatge, en dos mitjans diferents, pot semblar sòlid o pot semblar fora de lloc.

I encara un detall: el mitjà també defineix el to permès. Hi ha entorns que toleren la síntesi i d’altres que demanen explicació. N’hi ha que premien la provocació i d’altres que castiguen qualsevol excés. En un món saturat, triar bé el mitjà no és un detall. És la meitat de l’estratègia.

 Anunci informatiu

L’anunci informatiu és el més “net”: racional, directe i verificable. Si el mitjà et porta el públic potencialment interessat, el repte és construir un missatge que s’entengui de pressa i sense fricció.

Aquí la creativitat no és fer soroll. És ser clar. Dir què passa, què ofereixes, què canvia, què cal fer i com. I, a nivell d’imatge, assegurar que queda clar qui parla: l’emissor ha de ser reconeixible i coherent amb la seva identitat.

Aquest tipus d’anunci funciona especialment bé per a temes concrets i amb resposta previsible: canvis d’horari, obertures, trasllats, convocatòries, nous serveis, noves condicions, informació operativa, recerca de personal. En aquests casos, l’èxit no és “agradar”. És reduir dubtes.

Un anunci informatiu ben fet fa una cosa molt valuosa: estalvia temps al públic. I quan una marca estalvia temps, acostuma a guanyar respecte.

Anunci de prestigi o de patrocini

Aquest anunci acostuma a formar part d’una activitat més àmplia de relacions públiques: accions destinades a millorar la percepció global que el públic té de l’empresa. Sovint acompanya patrocinis o col·laboracions en esdeveniments esportius, socials, culturals o professionals.

Aquí el missatge té un pes diferent. No és tan important què diu com on és i amb què s’associa. És una manera de declarar presència i d’entrar en un relat compartit. Però precisament per això exigeix criteri: patrocinar no és “aparèixer”, és triar el context que reforça la identitat que vols construir.

La imatge hi és clau, sobretot en termes de reconeixement. Cal que la presència de la marca s’identifiqui de seguida i sense confusió. I cal una coherència discreta: el prestigi no es proclama, es transmet per contagi.

Avui, a més, hi ha una condició nova: el públic és més sensible a l’autenticitat. Si el patrocini sembla oportunista, si no té sentit amb el que fa l’empresa, si es percep com a maquillatge, el retorn pot ser negatiu. El prestigi, quan es força, es nota.

Anunci publicitari (creatiu)

Aquest és l’anunci més complex. Si l’informatiu es justifica pel contingut i el de prestigi pel context, l’anunci publicitari depèn sobretot d’una cosa: com està pensat i com està executat. Necessita idea.

I per què serveix? Per tot allò que té a veure amb l’imaginari: construir o reforçar marca, generar record, crear notorietat, llançar producte, obrir una nova percepció, activar una campanya comercial sense quedar reduït al descompte. És l’anunci que competeix en el territori més difícil: l’atenció.

Perquè avui l’atenció no és escassa: és disputada. El públic rep estímuls constants i no té temps de “considerar” gairebé res. En aquest escenari, la funció de la creativitat no és decorar, sinó distingir: fer que el missatge travessi el soroll amb personalitat, i alhora sigui coherent amb l’objectiu.

La idea pot ser una imatge, un gir conceptual, un joc verbal o una escena mínima. No importa el recurs. Importa el resultat: que hi hagi una sorpresa justa, una intel·ligència visible i una complicitat immediata. El millor anunci creatiu fa sentir al públic una cosa molt rara: que el missatge no està parlant “a tothom”, sinó a ell, i per un motiu concret.

També cal dir-ho: creatiu no vol dir cridaner. Moltes campanyes fallen perquè confonen personalitat amb estridència. La creativitat bona no necessita excés. Necessita precisió.

La campanya

Si l’anunci és el motor, la campanya és el sistema que fa que el motor serveixi d’alguna cosa. Una peça, per bona que sigui, sense campanya queda en anècdota. No perquè sigui dolenta, sinó perquè el record no s’instaura amb un sol impacte.

Una campanya és decidir on, quan, quantes vegades i amb quina combinació de canals ha d’aparèixer el missatge perquè l’efecte sigui real. La repetició no és un vici: és el mecanisme del record. Però la repetició sense estratègia es converteix en cansament.

Avui, a més, la campanya no és només “pagar espai”. És coordinar tres capes:

• la presència que pagues (publicitat),
• la presència que controles (web, canals propis, continguts),
• i la presència que guanyes (recomanacions, mencions, converses).

Quan aquestes tres capes treballen juntes, la campanya no només impacta: construeix. Quan no hi ha coherència, la gent rep fragments i no sap què està veient.

Una campanya ben construïda selecciona mitjans amb criteri, cuida la segmentació i assumeix una veritat poc romàntica: arribar a molta gent no és un mèrit si la majoria no hi té interès real. La qualitat del públic acostuma a pesar més que la quantitat.

I finalment hi ha el factor que separa despesa de inversió: mesurar per aprendre. No per obsessionar-se amb números, sinó per detectar què funciona, què no, i per ajustar abans que el pressupost s’esgoti en inèrcia. Una campanya madura no és rígida: té estructura i capacitat de correcció.

Tancament

Una empresa que comunica bé no és la que fa més soroll. És la que sap fer sonar els instruments justos, en el moment adequat, amb una direcció clara.

L’anunci, sol, és una peça. La comunicació, de veritat, és una orquestra. I perquè soni, no n’hi ha prou amb tenir instruments. Cal partitura: criteri, mitjà, missatge i campanya. Quan això està ben governat, el públic no només veu la marca. La recorda. I, sobretot, la pot triar sense haver de reduir-la a una comparativa simple.