Marca

La marca, el nom i el logotip 

Revisió 2026: contingut actualitzat i revisat.  

La marca, estrictament parlant, és la conjunció d’un nom, unes formes i uns colors determinats. Però a la pràctica és molt més que això: és el senyal que unifica totes les activitats de l’empresa, el paraigua que dona identitat, i la diferència visible que et separa dels competidors quan el mercat decideix ràpid.

Per això val la pena dedicar-hi una atenció real, especialment si s’està generant una marca nova o actualitzant una marca existent. Perquè qualsevol canvi en el nom —la o les paraules—, en la tipografia, en el símbol o en la gamma cromàtica no és “estètica”: és percepció. El nom i la imatge activen associacions mentals; la tipografia comunica rigor o informalitat, solidesa o frescor; els colors desencadenen sensacions bàsiques —calidesa, fredor, tensió, calma— abans que el cervell entri a valorar arguments.

I aquí hi ha un punt important: la marca no es jutja com una peça aïllada. Es jutja com un sistema repetit. Allò que es repeteix es converteix en estructura. Per això, abans de donar una marca per bona (o de revisar-la amb criteri), ajuda treballar amb una bateria de preguntes que orientin el camp i evitin l’error més habitual: decidir per impuls.

És la marca correcta per al producte o servei que ha d’ajudar a vendre?

Abans de parlar de disseny, cal definir el “camp de batalla”. No és el mateix agricultura ecològica que enginyeria industrial; no és el mateix logística que escola bressol. Cada sector té codis propis: imatges recurrents, llenguatges habituals, expectatives, fins i tot una certa mitologia compartida que el públic reconeix sense pensar-hi.

Això no obliga a ser conformista. Obliga a ser conscient. S’ha de conèixer què és habitual en un sector, analitzar-ho i, només després, decidir. En alguns casos pot ser estratègicament útil ser conservador i aparèixer com un actor sòlid dins del codi. En d’altres, pot ser més eficient ser trencador i sorprendre amb un estil atrevit que marqui territori. El problema no és ser conservador o revolucionari: el problema és no saber què estàs fent ni per què.

Utilitza el llenguatge adequat per al públic? És com​p​rensible… i, sobretot, és rellevant?

La marca retalla públic. Ho fa sempre. És part de la seva funció. I aquí la pregunta no és només si “s’entén”, sinó si diu alguna cosa que valgui la pena per al destinatari real.

Primer, ha de ser comprensible per al públic desitjat. Ningú no se sent atret per allò que li és completament aliè. La marca, per tant, ha de generar estímuls que el destinatari pugui reconèixer o relacionar amb experiències prèvies: un to, una forma, una família visual, una manera de parlar.

Però això no basta. També hi ha d’haver una aportació: un punt de diferència, una sorpresa controlada, un matís que dins d’un marc estable introdueixi originalitat. Això és el que acostumem a dir “valor afegit”, però dit amb precisió: rellevància. I la rellevància és la que dona personalitat, capacitat de diferenciar-se, de ser reconegut i, sobretot, de ser recordat.

La marca, aquí, busca un equilibri delicat entre repetició i diferència. La repetició tranquil·litza i situa. La diferència activa i separa. Si només hi ha repetició, et confonen. Si només hi ha diferència, no et situen. Quan l’equilibri és bo, el públic entén sense esforç i recorda sense haver d’estudiar-te.

Com es relaciona la marca amb el conjunt dels competidors?

Una marca ha de tenir qualitat suficient per conviure amb els competidors: per comparar-se amb ells, per mirar-los als ulls sense quedar petita. I avui aquesta comparació no és local: les fronteres del mercat s’han eixamplat i la competència és més extensa del que sembla.

Ara bé: no n’hi ha prou de “conviure”. La marca ha de poder diferenciar-se, transmetre una experiència pròpia, un matís especial que els altres no ofereixen. Aquesta és la funció insubstituïble de la marca: aportar diferència, personalitat, identitat.

I això sempre s’ha de resoldre estratègicament. Perquè depèn del model de negoci. Si una empresa vol liderar, haurà de marcar territori. Si una empresa vol seguir un camí ja traçat i presentar-se com una alternativa similar —potser més accessible—, potser no li convé exagerar una personalitat pròpia, i li convé més semblar “deixeble” que no pas “ruptura”. Hi ha molts models vàlids: el que no és vàlid és que la marca digui una cosa i l’estratègia en practiqui una altra.

És aplicada de forma coherent?

Aquí hi ha el terreny més delicat: l’aplicació. Imaginem la situació ideal: una marca ben enfocada, ben dissenyada, adequada al producte i al públic, competitiva al mercat. Ara què toca? Aplicar-la. A tot arreu on toqui. I amb coherència ferma.

El manual de marca no pot acabar adormit a una prestatgeria. Ha de ser una eina de treball, usada, consultada i respectada. Perquè la marca és una inversió significativa de temps i diners, i només desplega el seu potencial quan es repeteix bé: quan les aplicacions són optimitzades, consistents, i generen en el públic exactament els efectes pels quals la marca va ser pensada.

La coherència és la que reforça la identitat. I la identitat, repetida sense fissures, és la que construeix reconeixement. Una marca no es fa forta per un logotip ben posat en una portada: es fa forta perquè aguanta en tots els punts de contacte, també en els menys vistosos.

Tancament

Una marca no és una suma d’elements gràfics. És una decisió de sistema: el nom, la forma, el to i la coherència amb què tot això es repeteix.

Quan el sistema és bo, el mercat no ha de fer esforços per entendre’t. No ha d’endevinar què ets. No ha de reconstruir-te cada cop. La marca li estalvia feina: ordena, situa, delimita. I aquest estalvi és més important del que sembla, perquè en entorns reals la gent decideix amb pressa, amb risc i amb necessitat de justificar-se internament.

Per això una marca ben construïda no només “fa bonic”. Redueix comparatives innecessàries. Redueix fricció. Redueix dubtes. Fa que la tria sigui més neta perquè hi ha contorns, no perquè hi hagi promeses.

I aquí hi ha la part més exigent: la marca és el que queda quan surts de la portada. Quan el client obre un pressupost. Quan rep un correu. Quan entra en una pàgina interior. Quan espera resposta. Quan hi ha un error. Quan hi ha pressa. Si aguanta igual de bé als llocs visibles i als llocs invisibles, llavors deixa de ser un element de comunicació i es converteix en una infraestructura.

Això és, al final, una bona marca: una identitat que no depèn del moment, sinó d’un criteri repetit. Una manera de ser que el mercat pot reconèixer sense esforç, i que l’empresa pot sostenir sense improvisar.