Estratègia

El plantejament estratègic

Revisió 2026: contingut actualitzat i revisat. 

Sense estratègia, la comunicació és moviment. Amb estratègia, és direcció. 

Les accions de comunicació que una empresa activa al llarg de l’any no haurien de ser iniciatives aïllades ni respostes al soroll del dia a dia. Haurien de ser el resultat visible d’un procés previ: una lectura del context, unes prioritats, uns objectius i una manera de decidir. Quan això no existeix, tot sembla “fer coses”, però res acaba construint res.

Si entenem el màrqueting com el procés de gestió orientat a identificar, anticipar i satisfer necessitats reals dels clients, amb retorn econòmic, és evident que necessitem una mirada estratègica. No per sofisticació, sinó per supervivència: perquè el mercat és més ràpid, la comparativa és immediata, i l’atenció és un recurs escàs.

L’estratègia serveix per posar ordre en allò que, si no, es torna reactiu: analitzar la situació i la competència, definir el producte o servei, establir una política de preus coherent, decidir canals de distribució i, finalment, activar un programa de comunicació que connecti tot això amb el públic. El pla de màrqueting —quan està ben fet— és l’instrument que coordina aquests elements i evita l’error més car: treballar molt i avançar poc.

Anàlisi i objectius

Tot comença amb una cosa impopular: mirar bé. Mirar l’entorn amb profunditat per detectar oportunitats reals i amenaces que no desapareixeran per ignorar-les. En 2026, “entorn” vol dir mercat i competència, però també vol dir canals, algoritmes, costos d’adquisició, confiança del públic, normativa, saturació i fatiga de promesa.

El segon pas és l’autoanàlisi. Freda i útil. No per fer-se mala sang, sinó per saber on som competitius i on flaquegem. Aquí l’anàlisi DAFO (Debilitats, Amenaces, Fortaleses, Oportunitats) continua sent una eina simple i potent, sempre que s’apliqui amb honestedat i no com un exercici decoratiu.

Si l’anàlisi és el punt de partida, els objectius són el punt d’arribada. És el moment de decidir on volem arribar i què considerarem “èxit”. Definir objectius sempre és difícil perquè demana equilibri: prou ambició per moure l’empresa, però prou realisme per no fabricar frustració interna.

És recomanable quantificar-los i definir criteris de mesura: objectius de facturació, de quota de mercat, d’entrada en nous segments, d’augment de recurrència, de marge, de notorietat útil, de generació de demanda qualificada. I al costat d’això, objectius qualitatius que també es poden observar: reduir dubtes del client, escurçar el cicle de decisió, millorar la percepció de solvència, augmentar recomanacions. El problema no és tenir molts objectius; el problema és no saber quin mana.

L’estratègia: el “com”

Entre el punt de partida i el d’arribada hi ha el “com”. El camí. Això és l’estratègia. I només és bona si s’ha treballat bé la fase prèvia: anàlisi i objectius. Si no, el “com” és improvisació amb aparença de pla.

El primer és decidir el mercat de referència i el públic objectiu. A qui ens dirigim, exactament? Quin problema resolen els nostres serveis o productes? Quina necessitat és real, quin dolor és urgent, quina expectativa és negociable? Conèixer el públic no és fer una caricatura demogràfica: és entendre com decideix, què el frena, què compara, què necessita per justificar una compra o una recomanació.

Després ve la competència. No com una obsessió, sinó com un mapa. Cal tenir clara la identitat de l’empresa i el seu rol dins del mercat: si vols liderar, si vols desafiar un líder, si vols especialitzar-te en un nínxol o si vols jugar una estratègia de seguidor amb una proposta similar però més accessible. Són models legítims —però la marca i la comunicació han de dir la mateixa veritat que l’estratègia practica. Quan això no passa, el públic ho detecta com a incoherència.

Els “terrenys de joc”: les 4P (i el que hi penja)

Tradicionalment, el màrqueting s’ha explicat amb les quatre P: Producte, Preu, Distribució (lloc de venda) i Promoció (comunicació). Pot semblar simplista, però continua sent útil com a esquema de control: si una empresa vol influir el mercat, inevitablement toca aquestes tecles.

Producte/servei. Cal definir avantatges competitius reals i traduir-los en una proposta recognoscible. Aquí apareix una idea clau: la marca com a compendi. La marca no és només gràfica; és la manera compacta d’explicar què ets, què promets i què pots sostenir.

Preu. No és només “ser competitiu”. És decidir una lògica de valor: preu com a accessibilitat, com a posicionament, com a selecció de client, com a protecció de marge. En alguns sectors, un preu alt pot ser coherent i fins i tot competitiu si la proposta i l’experiència ho justifiquen. El problema no és el preu: és quan el preu és l’únic argument que queda perquè la resta és difusa.

Distribució. Avui no és només “on es ven”; és com s’hi arriba i com es consumeix. Canals físics, digitals, partners, marketplace, equip comercial, presència territorial, servei postvenda. La distribució és la fricció real del mercat: el lloc on el client deixa de “mirar” i comença a “fer”.

Promoció/comunicació. És l’element dinamitzador: el que posa en circulació el producte, el preu i la disponibilitat. Però la comunicació no és soroll; és sistema. Hi ha un nucli dur: marca, web com a camp base, presentació comercial, catàleg o dossiers quan toca, anuncis o accions de difusió segons el cas. A partir d’aquí s’obren cercles: contingut útil, SEO, newsletters, publicitat, xarxes, relacions públiques, presència en fires en B2B, aliances, recomanacions.

L’error habitual és confondre canal amb estratègia. Un canal és un lloc. L’estratègia és la lògica que decideix què hi fas, amb quin objectiu i com ho mesuraràs.

Mesurar per aprendre (no per decorar)

Una estratègia moderna no pot viure sense mesura, però mesurar no és perseguir mètriques vanitoses. Mesurar és reduir incertesa: entendre què funciona, què no, i per què. Definir indicadors útils, establir un quadre de comandament simple, revisar-lo amb freqüència, i ajustar. No “canviar-ho tot”, sinó corregir amb criteri.

Avui, a més, hi ha una realitat que condiciona: privacitat, consentiments, atribució imperfecta, dades fragmentades. Això no elimina la necessitat de mesurar; l’obliga a ser més adulta. Menys màgia i més metodologia: hipòtesis, proves, aprenentatge, iteració.

Tancament

L’estratègia no és un document. És una manera de governar decisions. I això, en un context saturat i canviant, és el que dona una qualitat rara: calma.

Quan una empresa treballa amb estratègia, la comunicació deixa de ser un conjunt d’accions disperses i es converteix en una arquitectura. La marca no balla. El missatge no s’infla. Els canals no es contradiuen. Els objectius no canvien cada setmana. I el públic ho nota, perquè el que rep no és pressa: és coherència.

Al final, el valor d’un plantejament estratègic és molt pràctic: evita feina inútil, evita comparatives que no interessen, evita promeses que no es poden sostenir, i converteix el màrqueting en una eina de direcció, no en un generador de soroll.